当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
策划人都要像叶茂中一样愤怒
作者：查钢 时间：2009-2-9 字体：[大] [中] [小]
-
——浅析成功策划案的五个关键点
策划界都知道叶茂中这厮（引叶茂中本人的博客语）的大名，随着叶的语言背后还有代表他的名言，查钢认为颇有独特，叶茂中这厮说的是作为一个策划人（他更多的是一个广告人）的内心感想，为自己愤怒更为客户愤怒的观点，我十分认同，为此特向业内推崇。
叶茂中认为：拒绝平庸 我们拒绝驯化 没有好创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼 不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于 客户认可 更要求客户的成功 好方案得不到完善地执行 我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄
查钢也认为，一个好的策划案不在于策划人的绞尽脑汁，成文成篇，它其实还需要客户的合作，准确的说，一个好的策划案只是一个半成品，如果一个策划人不能很好的向客户展示沟通和能力的话，成功的案例背后总是有裂缝的。常有同行向我交流，问一个很成功的策划案应该从何入手？如何制作一份成功的策划方案？查钢认为有几点决定性因素才是方案推广成功的关键点。
关键一：企业本身有没有重视人才？
重视人才的企业，企业才会复兴的希望！一个策划案做出来并不容易，它里面其实包括着很多因素，现在的策划案满天飞，这是不正常的，好像目前很多企业主对待人才策略一样，不重视人才，好像人才到处都有，还用得了去培养员工和储备人才吗？其实，在这次的金融危机之下，关于这个观点很多企业主就吞下了苦果，具一个调查数据显示，现在的很多企业纷纷倒闭，有很大一部分原因就是因为企业缺少人才造成的。虽然说，金融危机之下，个业的处境很艰难，但也不至于“死”得这么快。以至在企业困难面前，不少精英如释重负的选择了离开，因为一些老板的榨取作法让不少职业经理人认为自己是抵罪者，员工没有安全感，此时的老板一味的要求员工完成利润，全然不管企业的正常发展和承受力。
这时的企业如果去请咨询策划公司，策划人的方案能成功吗？虽说是剑走偏锋，兵出险招，可是面前一个人心焕散的团队，即使是让员工都成为股东，员工也是忐忑不安的。不重视人才的企业执行力是爆发性的，不持久，成功就不可能完成。策划人要行阳谋之法，不能做阴谋之术。
关键二：方案花哨，有没有与企业的实际相符合？
现在有不少营销策划公司个个是自夸为正宗科班出身，做出的方案是花团锦簇好看得很，粗略一看，我们的策划人是很有进步的，在向国外同行的学习上我们可以是有模有样了，不仅是在案例分析上，还是在工具运用上，或是在调查方式上，我们显得很专业，但是，这个专业是否就是真正的专业呢？说一个笑话，为什么说打江山难，守江山更难呢？打江山其实每天是在前线分析和处理问题，是要具体问题具体分析，而守江山，更多的要用理法和制度，一切都要有章可循，有法可依。这种依律执行的做法一碗水总是不能端平的。
查钢认为学习国外同行，专业是表面的，深层次的应是实用主义。抓住问题症结，是出有效的解决方法，实用性才是公司变革的核心，成功的方案不是页码多，表格精，口号响亮就能表示成功在望，为什么麦肯锡公司为客户出具薄薄的两张纸就值几百万美元呢？
关键三：方案中的数据是不是准确、务实？
没有数据，方案就没有意义！有些方案中的数据一味的听从企业主（客户方）的意见，企业说多少，就是多少，策划人不去纠正对方，反而去想方设法的把这个数字圆场，制定出来一个理论上一定要达到的期望值，形成皆大欢喜。为了这个期望值需要做一些理论上的配合，在方案中提出人员要多少，广告要多少，费用要多少等等，单一看问题也许可行，可是放在一个整体全局上控制和协调不足，只会是造成头重脚轻，明知不可为而为之。
在国内，每年申请的专利技术并不少，可是转化为生产力和经济利益的，却不多，是什么原因呢？主要因素就是发明人对于专利本身是很清楚，可是对如何推广复制不在行，或是说对市场接受需求方式不了解，个人行为无法向市场行为延伸。
策划人敢讲真话吗？策划方案能写真实的数字吗？现实之中往往见到方案执行不下去或是不到位，策划人就怪这个环节没做到人，那个用人不行等等殊多原因，真是可谓是天不佑我啊，真的是这样吗？对于调整后的目标，企业主要有一个清楚的认识，策划人也应该知道数字是怎么来的，从哪一个阶段开始，市场会发生增产和变化。
关键四；策划案背后的价值得到企业客户的重视吗？
成功的策划案是有价值的，这份价值得到了客户的尊重吗？我们企业主有两种想法，一是认为策划人只是一个师爷，只是起到补漏拾遗的作用，案划案子只是起一个泡泡，激发一下思维罢了。二是认为策划案是一个完美的“天书”，方案有效，但是做方案的人一般般，出一个自认为很高的出场费就行了。
查钢认为：企业老板不要希望只拿出2000元策划费，让策划人为你策划出2000万的产出值！能力决定高度，思想体现价值。好的案划方案不仅只是一个阶段性的成果，它的存在是可以影响到公司的未来发展的，是起到战略作用的，都说咨询策划公司是企业的“外脑”，这个外脑不是摆设，它是独立存在且具有充分有实战经验的科学体制，在双方对合作认同的情况下，价值观的认同对于双方都要引起重视。
关键五：方案有执行力吗？
好的方案需要一步步的去做的，一个策划人做出来的东西，可能有厚厚的一摞，可能有很多规范的表格和制度和方法，但是查钢要告诉企业主，策划人做出的东西和卖空调的厂家一样，卖的都是半成品，还有一半是要进行户外安装的。数字放在那里，就是一百年，数字也产生不了应有的价值，策划案的关键因素是要执行的。
成功的方案必然有成功的执行力，一个三流的方案若是有一个一流的执行力，这个方案也可能很成功的。当然，这个方案的执行出发点应当没有错误，在理解中执行，在执行中理解，这也需要方案能对执行的阶段和效果评估有一整套方式和工具，成功的方案应当是经纬分明，脉络清晰，责任明确，主次并存的，执行的主线是什么？执行点在哪里，执行效果如何体现？执行的关联方有哪些，这些策划书上要标示清楚。我们要记住，一个方案策划的成功，执行力才是“软实力”的具体表现。
查钢 经营师/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北某药业公司副总经理/ 现任《中国会议营销》电子杂志专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 为专栏作者和撰稿人，有百多篇营销、策划文章发表在相关专业报媒。有近10年营销工作经验，主从事医药、保健品、食品等领域营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com